Its — это притяжательное местоимение, которое означает «его», «её» (для неодушевлённых предметов и животных). Отвечает на вопрос «чей?». Без апострофа.
It's — это сокращение (контракция) от «it is» (это есть) или «it has» (это имеет). С апострофом. Если вы можете заменить на it is или it has — пишите с апострофом.